Une distinction est opérée entre les publicités qui sont diffusées dans le cadre d’une campagne de masse et celles qui le sont dans un cadre plus restreint.
La notion de campagne de masse vise la diffusion de publicités auprès de 25 000 consommateurs au moins. Sont irréfragablement présumées constituer une telle campagne de masse :
- les publicités visibles depuis la voie publique ou une infrastructure accessible au public (par exemple, un stade ou une station de métro) ;
- les publicités diffusées sur un site internet accessible au public, que ce soit par l’exploitant du site lui-même ou par une autre personne (par exemple, sur un forum) ;
- les publicités diffusées sur un réseau social par une personne disposant d’au moins 25 000 followers sur ce réseau social au moment du début de la diffusion ou par une personne qui paie le réseau social pour cette diffusion.
Dans le cas d’une campagne de masse, une obligation de notification préalable à la FSMA est d’application. La FSMA a publié une communication qui précise les modalités de l’obligation de notification. La notification à la FSMA doit être effectuée 10 jours civils avant le jour de diffusion de la publicité. Il n’y a pas d’approbation obligatoire par la FSMA. L’absence de réaction de la FSMA dans le délai de 10 jours ne peut être considérée comme une approbation implicite de la FSMA.
Si la publicité est diffusée en dehors d’une campagne de masse, l’obligation de notification n’est pas d’application et la FSMA exerce exclusivement un contrôle a posteriori.
En aucun cas, la publicité ne peut faire mention de l’intervention de la FSMA.